Flags and Signs City marketing Event Dressing

Citymarketing: strategie Den Haag / The Hague

Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague

1. Waarom citymarketing?
In 2005 heeft het college van Burgemeester en Wethouders het ‘Plan van Aanpak Citymarketing Den
Haag’ vastgesteld, hierin is aangegeven dat de (regie op) marketing van de stad Den Haag versterkt moet worden. Het afgelopen jaar heeft een aantal voorbereidende activiteiten plaatsgevonden. Er is door Motivaction een imago-onderzoek uitgevoerd, er zijn meerdere rondes expertmeetings met 75 stakeholders geweest, er is geleerd van ervaringen in andere steden zoals Amsterdam en Rotterdam en de internationale marketinggoeroe Philip Kotler is geraadpleegd1. Op 12 mei 2006 heeft het Congres
Citymarketing in de Koninklijke Schouwburg plaatsgevonden, dit onder de noemer Meedoen?!.

Op 1 november 2006 is het nieuwe beeldmerk van de stad Den Haag bij het Gemeentemuseum gepresenteerd
aan zowel bewoners als stakeholders.
Uit reacties (gesprekken, expertmeetings, congres) spreekt enthousiasme bij alle geledingen in de Haagse samenleving om daadwerkelijk aan de slag te gaan met het ‘beter verkopen van de stad Den Haag’. De grondtoon was steeds: ‘Den Haag heeft zóveel kwaliteiten en we zijn veel te bescheiden in het uitdragen ervan.’
Naast die manifeste behoefte van Haagse burgers, bedrijven en instellingen om Den Haag zelfbewust
op de kaart te zetten, is er ook een duidelijke beleidsmatige noodzaak – die direct van invloed is op de economische potentie van de stad en daarmee ook op het welzijn van de burgers (o.a. werkgelegenheid, koopkracht en (sociaal) voorzieningenniveau):

�� De stadstrots in Den Haag is laag, lager ook dan in andere grote steden
�� Den Haag heeft nationaal (ambtenarenstad, ‘de regering’, agressie voetbalsupporters) maar bij
sommige groepen ook internationaal (Joegoslaviëtribunaal) last van negatieve beeldvorming;
�� Wat de stad te bieden heeft blijkt onvoldoende bekend (imago-onderzoek Motivaction);
�� Om middeninkomens aan te trekken is meer nodig dan alleen het bouwen van huizen;
�� Den Haag scoort relatief laag als vestigingsstad voor kantoren;
�� De toeristische positie van de stad staat onder druk, dit door toenemende concurrentie;
�� De Haagse binnenstad trekt te weinig koopkracht van buiten de stad.

Citymarketing is geen opzichzelfstaand doel maar een middel, een instrument, om de ambities van de
stad Den Haag te verwezenlijken. Deze ambities zijn onder andere neergelegd in het Beleidsakkoord
2006-2010 ‘MeeDoen’, de ‘Structuurvisie Den Haag 2020; Wereldstad aan Zee’, de ‘Maatschappelijke
Visie 2020; Mensen maken de stad’ en het position paper ‘Den Haag, Internationale stad; Werken aan
de Wereld in Den Haag’. Citymarketing is dus niet alleen gericht op economische doelstellingen maar
ook op ruimtelijke en sociale ambities.
De ambities zijn hoog, gestreefd wordt naar een grote sprong voorwaarts:

�� Groei inwoners van 470.000 naar 505.000 in 2020, 37.500 extra woningen;
�� Groei werkgelegenheid in kennis- en diensteneconomie met 40.000 arbeidsplaatsen, behouden
en vergroten aantal banen laagopgeleiden;
�� Verbinden van bevolkingsgroepen, verhogen maatschappelijke participatie, versterken
stadstrots en identiteit als ‘Hagenaar’;
1 Samenvattingen hiervan zijn te vinden in de bijlagen.
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 2
�� Ontwikkeling internationale zone, acquisitie internationale organisaties en bedrijven, ontwikkeling
Campus Den Haag als academisch cluster voor internationaal recht;
�� Groei internationaal (zakelijk) toerisme met 4%, versterking Haagse topsport, versterking stedelijke
cultuur, ontwikkeling tot beste winkelstad van Nederland, sprankelender en dynamischer
aanbod van evenementen, ontwikkeling Den Haag als dè congresstad;

2. Uitgangspunten aanpak
2.1 Kernpositionering Den Haag
Een eenduidige en sterke profilering van de stad staat bij citymarketing centraal, een profiel dat uitgewerkt wordt in de onderliggende pijlers wonen, werken, studeren en vrije tijd. De wensen en behoeften van de (potentiële) klanten van Den Haag staan voorop. In 2005 heeft het college van Burgemeester en Wethouders het ‘Plan van Aanpak Citymarketing Den Haag’ vastgesteld. Hierin is ervoor gekozen om Den Haag nationaal en internationaal te profileren aan de hand van volgende kernpositionering:

‘Internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’.

2.2 Den Haag / The Hague - internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid
Den Haag heeft één dimensie die haar onderscheidt van álle steden op de wereld: Den Haag is de stad
waar internationale conflicten worden beslecht en recht wordt gesproken over genocide, oorlogsmisdaden en misdaden tegen de menselijkheid. De meeste inwoners weten niet hóe zeer Den Haag in die hoedanigheid internationaal bekend is en gewaardeerd wordt. Prof. Philip Kotler, stakeholders en marketingdeskundigen uit Wenen, New York, Londen en Washington waren volstrekt eensluidend in hun opvatting: Den Haag moet juist die kwaliteit verder uitbouwen, daarmee kan ze de concurrentie
met elke wereldstad aan. Koninklijke steden, groene steden, steden aan zee zijn er veel op de wereld.
Den Haag als stad van recht, vrede en veiligheid is een uniek, ijzersterk en onvervreemdbaar merk.
‘The Hague’ is in internationaal perspectief op zichzelf al een merknaam, een naam die staat voor
diplomatie, internationaal recht, rechtvaardigheid, veiligheid en het oplossen van conflicten zónder geweld. Den Haag is in de internationale wereldorde dé plek waar - door recht en arbitrage - rechtvaardigheid
en vrede wordt nagestreefd. Objectief, boven politieke systemen verheven, volgens internationale volkenrechtelijke normen. In Den Haag wordt op juridisch vlak aan zaken gewerkt die door mensen over de hele wereld gevolgd worden en die een belangrijke bijdrage leveren aan gerechtigheid en rechtvaardigheid. Dit gebeurt achter gesloten deuren en soms zijn de uitkomsten zelfs geheim.
Maar het gaat om zaken die miljoenen mensen - vaak ver weg van Den Haag - persoonlijk raken. Er
worden uitspraken gedaan in conflicten waar hele volkeren onder geleden hebben of nog lijden. In
Den Haag worden oorlogsmisdadigers berecht waardoor een signaal aan de wereld wordt afgegeven en familieleden van slachtoffers een bepaalde mate van genoegdoening krijgen.
Bij het Internationaal Gerechtshof zijn sinds de tweede wereldoorlog ruim 130 conflicten tussen landen ‘beslecht’. Het Strafhof houdt zich bezig met misdaden in Darfur, Uganda en Congo. Het Joegoslavië Tribunaal is onder andere bekend vanwege het Milosovic proces (en straks Karadzic, Mladic).
Charles Taylor (Sierra Leone) wordt in Den Haag berecht en Saddam Hoessein heeft aangegeven ook
in Den Haag berecht te willen worden. Daarnaast zijn er tal van (internationale) organisaties werkzaam op het gebied van recht en vrede. Bijvoorbeeld het OPCW dat het verbod handhaaft op het bezit en gebruik van chemische wapens over de hele wereld, maar natuurlijk ook bijvoorbeeld Eurojust en Europol. Den Haag is ook gastheer voor een aantal internationale scholen, instituten en onderzoeksinstellingen.
Clingendael is hier een belangrijk voorbeeld van, maar ook het International Institute for
Social Studies en het T.M.C. Asserinstituut.
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 3
Naast het nationale en mondiale belang van de internationale organisaties leveren ze ook een belangrijke bijdrage aan de economie van de regio Den Haag, zo blijkt uit een recent onderzoek van Decisio en Bureau Louter (2005). Uit dit onderzoek blijkt dat het investeren in internationale organisaties interessant
is voor het creëren van werkgelegenheid voor de onderste helft van de arbeidsmarkt.
Samenvattend gaat het om het volgende:

�� Internationale organisaties zorgen in totaal voor meer dan 24.000 banen;
�� Van de ruim 24.000 banen zijn 14.000 banen voor middelbaar en laagopgeleide medewerkers,
waarvan zo’n 5.000 bij internationale organisaties werkzaam zijn;
�� In totaal besteden internationale organisaties en hun medewerkers ruim € 1,5 miljard per jaar;
�� Internationale organisaties zorgen voor 5,9% van het Bruto Product in Den Haag;
�� Internationale organisaties en hun medewerkers ontvangen veel buitenlandse bezoekers. De
totale bestedingen van deze bezoekers komen op minimaal €40 miljoen per jaar;

2.3 (Stads-)trots en beeldvorming
We kunnen Den Haag niet simpelweg alleen op zakelijke wijze profileren als ‘internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid’. Want:
�� het kan wel zijn dat er in onze stad in internationale instituten gewerkt wordt aan recht, vrede
en veiligheid maar de gemiddelde Hagenaar en Nederlander is zich daar nauwelijks van bewust,
laat staan trots op.
�� met deze verstandelijke positionering trekt de stad geen extra bezoekers naar de binnenstad,
toeristen naar het strand of nieuwe inwoners.
Daarom kiezen we bij citymarketing voor een benadering langs twee sporen:

1. vergroten van het besef van de inwoners van onze stad en de inwoners van ons land dat er in de
internationale instituten in Den Haag gewerkt wordt aan zaken waar we trots op mogen zijn.
2. een strategie waarbij we – zowel in de vorm als de inhoud – de verschillende hoedanigheden van
de stad (stad van internationale organisaties, woonstad, toeristische stad, jongerenstad, bedrijvige stad, cultuurstad, etc.) sterk onder één beeld profileren maar mét alle mogelijkheid om daarbinnen tot specifieke invullingen te komen.
3. Uitvoeringsprogramma
Het uitvoeringsprogramma voor citymarketing is een samenhangend pakket aan voorzieningen en
activiteiten. Het programma is niet uitputtend, ook omdat van de partners in de stad verwacht wordt dat zij met voorstellen komen. Het uitvoeringsprogramma citymarketing bestaat uit drie onderdelen:

I. Recht, Vrede en Veiligheid, II. Programma Attractieve Stad, III. Beeldmerk en Campagne.
Bij de uitvoering staan twee zaken voorop:
1. Citymarketing is niet alleen een zaak van de gemeente maar juist ook van de partners in de stad.
De gemeente kan een stimulerende en coördinerende rol vervullen maar vooral de bedrijven, de
scholen, de culturele instellingen, de woningcorporaties e.d. moeten het doen – ook waar het gaat
om de promotie van de eigen sector.
2. Het aanpassen of versterken van de beeldvorming van een stad is een zaak van lange adem. Dat lukt niet in een paar jaar. En het lukt ook niet met één campagne of met een paar maatregelen. Het gaat om een samenhangende meerjarenaanpak. Citymarketing is geen sprint maar een marathon.

Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 4
Van effectieve citymarketing kan pas sprake zijn als gekozen wordt voor bepaalde, gericht aan te
spreken doelgroepen. De stad Den Haag heeft baat bij het aantrekken of behouden van specifieke
doelgroepen. Onderstaand is een eerste overzicht gemaakt van de mogelijke, interessante doelgroepen:

�� Wonen: gezinnen en tweeverdieners uit midden-/hoge inkomensgroepen met name uit de regio
Haaglanden, creatieve klasse, jong werkenden, ouderen en expats.
�� Werken: instellingen en organisaties primair bestuur en recht/vrede/veiligheid), telecom en
multimedia, kennisintensieve bedrijvigheid en –instellingen.
�� Onderwijs/studeren: opleidingen management en bestuur, creatieve opleidingen, postacademisch
onderwijs bestuur en recht/vrede/veiligheid, jong talent met specialistische of creatieve
kennis, met name regionaal en nationaal.
�� Vrije Tijd: horeca-/winkelbezoekers Zuid-Holland, tweeverdieners/genieters alle leeftijden,
strandliefhebbers/zee- en strandsporten, liefhebbers cultuur/architectuur – met name Nederland en omliggende landen.
Deze keuzes voor doelgroepen worden bij de uitvoering verder aangescherpt, dit gekoppeld aan de doelstellingen voor de ‘Structuurvisie Den Haag 2020; Wereldstad aan Zee’ en het position paper ‘Den Haag, Internationale stad; Werken aan de Wereld in Den Haag’.

I Recht, Vrede en Veiligheid
Om het belang van de instituten en het werk dat ze doen meer tussen de oren (of beter nog: in de harten)
van de Hagenaars en Nederlanders te krijgen wordt ingezet op de volgende zaken:
• Een Vredesmuseum waar de actuele geschiedenis van conflicten en geschillenbeslechting op
kwalitatief hoogwaardige, indringende en attractieve wijze (‘beleving’) wordt gedemonstreerd. Dit
museum zal onderdeel uitmaken van het Legal Heritage Center, waarin (delen van) de archieven
van de diverse internationale ad-hoc tribunalen zijn ondergebracht en waar deze informatie voor
studiedoeleinden beschikbaar is en digitaal toegankelijk is gemaakt. Zoals prof. Kotler zei: ‘Elk kind in Europa moet eens in zijn leven in Den Haag zijn geweest om te ervaren hoeveel leed conflicten veroorzaken en hoe bijzonder het is als ze zonder geweld worden opgelost’.

• The Hague Festivals.
Er komen jaarlijks twee edities van het festival: de Summer edition rondom de uitreiking van de The Hague Prize en de Autumn edition rondom Prinsjesdag en de Internationale dag van de vrede. Hierbij zullen in de stad dagelijks en op vele plekken bestaande en nieuwe (culturele) evenementen en activiteiten plaatsvinden.

• Citydressing en openbare ruimte, een internationale aankleding van de openbare ruimte van Den Haag met een accent op recht, vrede en veiligheid door bijvoorbeeld naamgeving van straten en pleinen (winnaars Nobelprijs voor de Vrede), beelden van vredesiconen op pleinen, toeristische vredesroute, internationale vlaggen op strategische plekken, symbolen en teksten in het straatprofiel, etc. Ook aandacht voor (kleinschalige) activiteiten is noodzakelijk.
• Ontwikkelingsprogramma voor congressen, bijeenkomsten, evenementen, tentoonstellingen,
opleidingen, debatcycli, denktanks, etc. met als leidend thema recht, vrede en veiligheid.

• Ontwikkeling vredeseducatie voor basisonderwijs, middelbaar onderwijs en hoger onderwijs.
Hierbij gaat het met name om de actuele geschiedenis van conflicten en vredesprocessen en het belang van arbitrage en internationale rechtspraak door de internationale instituten.
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 5
II Programma Attractieve Stad
Om als aantrekkelijke, internationale stad aan de weg te timmeren zijn, wordt ingezet op het volgende:
• In het atrium en op de eerste verdieping van het Stadhuis wordt het Citymarketing centrum gerealiseerd, ‘een entree naar en voor de stad’. In deze ruimte presenteert de stad zich op wervende wijze aan bewoners, bedrijven, instellingen, toeristen en journalisten. Er komt een presentatie van de stad ( ‘virtuele 3D-maquette’), een ontvangstruimte, een internetbalie en wisselende displays.
• Den Haag kan als internationale stad, stad van recht, vrede en veiligheid niet zonder een hoogwaardig
congrescentrum met internationale topcongressen. Los van de economische spin-off
voor de stad is een hoogwaardige congrescentrum ook belangrijk voor de naamsbekendheid en
beeldvorming.
• Goede cultuurvoorzieningen en een internationale cultuurprogrammering zijn onmisbaar. (Inter)
nationale bezoekers en expats moeten kunnen genieten van aansprekende tentoonstellingen en
voorstellingen. Den Haag is sterk in beeldende kunst en dans (‘kunst zonder taalbarrière’) en heeft
op dat gebied goede ontwikkelingsmogelijkheden. Blockbusters als de Vermeer-tentoonstelling
hebben in internationaal opzicht een enorme impact en verdienen navolging.
• Den Haag zal voor bezoekers beter ‘leesbaar’ gemaakt worden door visueel aantrekkelijke plattegronden
voor toeristen en winkelend publiek, digitale aankondiging evenementen bij stations en
toegangswegen en vergroten van de aantrekkelijkheid van bestaande toeristische rondritten/routes.
• In overleg met de horeca-partners zal gewerkt worden aan een kwalitatief hoogstaande gastvrijheid
en dienstverlening in restaurants, cafés en hotels. Hierbij gaat het bijvoorbeeld over het beheersen
van basis-Engels door personeel en Engelstalige menukaarten. Onderzocht wordt of een
dergelijke benadering ook mogelijk is voor het openbaar vervoer, het taxi-vervoer en andere
dienstverlenende instanties.
• In navolging van de ‘Haagsche Gouden Koetsjes’ die in de zomer door de stad rijden – zal gezocht
worden naar meer beeldbepalende elementen die de eigenheid van de stad versterken. Ook wordt
gewerkt aan extra aankleding van de openbare ruimte op enkele strategische plekken, hiervoor
wordt onder andere een verlichtingsplan opgesteld.
• Een (extra) icoon zou de naamsbekendheid van Den Haag in de rest van Nederland en in het buitenland
aanzienlijk vergroten. Zoals Prof. Kotler zei ‘Geef mensen een reden om naar Den Haag te
komen.’ Een nieuw icoon hoeft niet noodzakelijkerwijs een gebouw te zijn, het kan bijvoorbeeld
ook gaan om een attractie of een kunstwerk.
III Beeldmerk en Campagne
Beeldmerk
Een stad is moeilijk in een slogan te vatten: of het wordt een algemene slogan die op elke stad toepasbaar
is (bijvoorbeeld ‘verrassend veelzijdig’) of de slogan gaat maar over één of twee aspecten van de
stad. In de Haagse citymarketingcampagne staat dan ook niet een slogan maar een beeldmerk als overkoepelend
symbool centraal. Het beeldmerk is ontworpen door Anton Corbijn, een wereldwijd bekende
fotograaf/designer/art director (o.a. Depeche Mode, REM, U2, filmsterren zoals Clint Eastwood en
bladen zoals Time Out en Elle maar ook Bill Clinton en Nelson Mandela). Het beeldmerk drukt de
trots en verbondenheid van de Hagenaars uit en staat symbool voor een gastvrije stad aan zee, een stad
waar gewerkt wordt aan een betere wereld, een culturele stad, een stad van tolerantie en vrijheid, etc.
De ooievaar komt in het beeldmerk niet voor maar het symbool van de ooievaar verdwijnt zeker niet
en blijft in de stad Den Haag aanwezig (bijvoorbeeld ook in de uitingen van ADO), de ooievaar blijft
ook bestemd voor de gemeente en haar diensten.
Het beeldmerk kan niet alleen door de gemeente maar door allerlei partijen op diverse manieren gebruikt
worden in uitingen. Het gebruik van het beeldmerk vindt plaats vanuit centrale regie. De eerste
uitingen zijn al zichtbaar geweest in de stad, bijvoorbeeld op posters van bijvoorbeeld Crossing Border
en intocht Sinterklaas, drukwerk van Den Haag Marketing & Events en diverse organisaties, de ijsbaan
op het Plein en het beeldmerk in het Atrium.
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 6
Het beeldmerk komt ook beschikbaar in een Engelstalige en Franse versie. De regie op het gebruik van
het beeldmerk vindt plaats aan de hand van een brand manual. Hierin is onder andere aangegeven op
welke wijze het beeldmerk gebruikt kan worden, niet alleen wat betreft het kwaliteitsniveau van uitingen
maar ook wat betreft diverse vormgevingsaspecten (bijvoorbeeld kleur versus zwart-wit, grootte,
plaatsing). Daarnaast is in de brand manual aangegeven door welke partijen het beeldmerk gebruikt
kan worden (bijvoorbeeld commerciële versus niet-commerciële toepassingen).
Campagne
Voor de ontwikkeling van de overkoepelende citymarketingcampagne rondom het beeldmerk is - na
een intensieve pitch met 5 bureaus – een reclamebureau ingehuurd. Het gaat bij de campagne zowel
om het verhogen van de bekendheid van alle activiteiten op het vlak van recht, vrede en veiligheid als
om het verbeteren van de beeldvorming over de stad Den Haag. Daarnaast staat het verhogen van de
stadstrots van Haagse inwoners en bedrijven centraal, zij zijn immers de belangrijkste ambassadeurs
van een stad.
Alleen inzetten op aloude stadspromotiecampagnes met folders, advertenties en billboards heeft
slechts een beperkte toegevoegde waarde. PR is in de praktijk effectiever dan promotie, aangezien
hiermee specifieke doelgroepen gewenst en actief aangesproken worden. PR is een belangrijk onderdeel
van de campagne, hierbij gaat het om het pro-actief genereren van persaandacht, onbetaalde publiciteit.
In de campagne zal veel aandacht uitgaan naar storytelling (zoals Mondriaan met de Victory
Boogie Woogie), menselijke iconen (zoals Kofi Annan en Spinoza) en de kwaliteiten en parels van
Den Haag (zoals strand, Vredespaleis en City-Pier-City loop).
De overall-strategie en de bijbehorende doelstellingen worden uitgewerkt tot een concreet meerjarenplan.
In dit plan worden meetbare communicatiedoelstellingen opgenomen.
De eerste periode gaat de aandacht uit naar het informeren, enthousiasmeren en laten participeren van
de Haagse inwoners, bedrijven en instellingen. Het gaat immers niet om ‘voorlichting over gemeentebeleid’,
het gaat erom dat de héle stad zichzelf goed verkoopt. We beginnen in Den Haag – niet buiten
de stad. Hierbij wordt ook aangehaakt bij bestaande activiteiten en evenementen, zoals bijvoorbeeld
Vlaggetjesdag en Parkpop. Ook worden ideeën ontwikkeld om het nieuwe beeldmerk in 3D-vorm in
de stad te plaatsen, bijvoorbeeld in de vorm van bankjes.
Halverwege 2007 wordt de vertaalslag naar nationale en internationale doelgroepen gemaakt, hiervoor
worden doelgroepspecifieke middelen ingezet – zoals editorials in lifestyle magazines, artikelen in de
New York Times en artikelen in vakbladen zoals Vastgoedmarkt. Besloten is de succesvolle aanpak
van tv-series zoals ‘Den Haag Life’ (Yorin en RTL5) en ‘Beleef Den Haag!’ (RTV West) voort te
zetten. Daarnaast wordt ook nadrukkelijk gekeken naar de nieuwe multimediamogelijkheden.
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 7
4. Organisatie
Om te komen tot een effectieve samenwerking is een goede organisatievorm van belang. Daartoe is
onderzoek gedaan naar modellen in andere steden, zoals Amsterdam, Rotterdam en Groningen.
Citymarketing Manager
Voor de regie op het merk ‘Den Haag’ en de aansturing van de uitvoering van alle citymarketingactiviteiten
wordt begin 2007 een Citymarketing Manager (CMM) aangesteld. Centrale taak van de
CMM is het prikkelen en stimuleren van bedrijfsleven, de culturele instellingen, de scholen, de vrijetijdssector
én de overheid om zo de marketing op al die terreinen te versterken. De CMM wordt voor
een projectperiode van 2 jaar aangesteld. De CMM maakt geen onderdeel uit van de gemeentelijke
organisatie (hij/zij wordt geen ambtenaar) maar functioneert als adviseur en regisseur voor alle betrokken
partijen, inclusief de gemeente Den Haag. De CMM krijgt een kleine, ondersteunende projectorganisatie,
bestaande uit een projectleider vanuit de gemeente (vrijgesteld), een projectleider vanuit het
bedrijfsleven en secretariële ondersteuning. De coördinatie van de citymarketing (de projectorganisatie,
inclusief CMM), dit vanwege de inhoudelijke koppeling aan de Structuurvisie Den Haag 2020
(wonen, economie, ruimtelijke ordening, programma attractieve stad) en het project Internationale
Stad (citymarketing is immers geen doel op zich maar een middel om deze ambities te verwezenlijken)
alsmede de koppeling aan budgetten vanuit DSO.2
De CMM heeft in ieder geval de volgende taken:
�� Programmamanagement uitvoeringsprogramma citymarketing
�� Regie op het gebruik (beeld-)merk Den Haag, licentiebeheer
�� Opzetten Adviesraad Citymarketing
�� Stimuleren van initiatieven van derden, stimuleren opzetten uitvoeringsunits
�� Onderhouden en uitbreiden citymarketingnetwerk (personen, bedrijven, instellingen, etc.)
�� Regie op citymarketingbudgetten, vanwege de behoefte aan eenduidige sturing en proflering
�� Adviesrol media- en communicatiebeleid gemeente Den Haag en partners
�� Adviesrol subsidieverstrekking organisaties zoals DHME
�� Werving financiering vanuit de markt, oplopend tot 30% in het derde jaar
Adviesraad Citymarketing
Zoals gezegd is citymarketing een zaak van alle partners in de stad, citymarketing staat of valt bij een
goede samenwerking. Daarom wordt een Adviesraad Citymarketing opgericht bestaande uit circa 10-
15 spelers uit de diverse geledingen (bedrijfsleven, wonen, cultuur, media, etc.) die hun expertise en
netwerk op het vlak van citymarketing inbrengen. De Adviesraad Citymarketing geeft mede richting
aan de inhoudelijke hoofdlijnen en uitvoering van de citymarketingstrategie (NB, niet op het algemene
gemeentelijk beleid op het vlak van bijvoorbeeld economie of de internationale stad). De wethouder
Citymarketing is voorzitter van de Adviesraad Citymarketing.
Gemeentelijke organisatie
Binnen de gemeente Den Haag is citymarketing binnen diverse diensten verankerd. In de procesgroep
citymarketing zijn thans de volgende afdelingen vertegenwoordigd: DSO/Economie, BSD/VEB,
DSO/Communicatie, BSD/BIZ, DSO/ROMZ, DSO/Wonen en OCW/Cultuur. Waar noodzakelijk zal
ook de dienst Stadsbeheer vertegenwoordigd worden. Van belang is dat de vertegenwoordigers in de
procesgroep op besluitvormingsniveau mandaat hebben. Aan de procesgroep zijn diverse projectgroepen
gekoppeld, bijvoorbeeld voor interne en externe communicatie, The Hague Festivals, woonpromotie
en programma attractieve stad. De gemeentelijke projectleider is voorzitter van de procesgroep.
Binnen de procesgroep zijn de diverse betrokken diensten en afdelingen verantwoordelijk voor de
uitvoering van onderdelen. Zo zijn onder regie van de procesgroep bijvoorbeeld DSO/ROMZ en
DSO/Economie verantwoordelijk voor de uitvoering van het programma attractieve stad en gastvrijheid,
liggen onderdelen van het programma recht, vrede en veiligheid in handen van BSD/BIZ en is
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 8
BSD/VEB verantwoordelijk voor de uitvoering van de campagne (inclusief aansturing reclamebureau)
en het Citymarketing centrum.2
Invulling segmenten
De citymarketingstrategie heeft betrekking op de diverse stedelijke segmenten, zoals: wonen, werken,
studeren, vrije tijd/toerisme/cultuur en internationale stad. De verdere inhoudelijke uitwerking en uitvoering
moet juist ook binnen de segmenten worden opgepakt. De lead hiervoor ligt bij de markt, de
gemeente vervult hierbij een stimulerende rol. De samenwerking tussen de verschillende partners
wordt sterk gestimuleerd. Partijen kunnen van elkaars kennis gebruik maken, elkaar netwerken benutten
en elkaar inspireren. Het is bovendien zaak dat de stad één beeld gaat uitdragen waarbij de activiteiten
van de verschillende partners elkaar versterken.
Op het vlak van wonen zijn inmiddels meerdere marktpartijen vanuit projectontwikkeling, corporaties
en makelaardij actief aan de slag met woonpromotie. Om Den Haag nog sterker op de kaart te zetten
als aantrekkelijke woonstad, met name ook voor nieuwe inwoners, wordt de komende jaren gewerkt
aan de branding van (nieuwe) woonwijken en het gezamenlijk vermarkten van het woningaanbod,
onder andere via een internetsite en advertenties en advertorials.
Binnen het vrijetijdssegment is Den Haag Marketing and Events (DHME) de belangrijkste partner.
DHME houdt zich immers bezig met de promotie van (zakelijk) toerisme, cultuur en topsport. DHME
heeft geen verantwoordelijkheid t.a.v. de andere citymarketingsegmenten en krijgt dat ook niet in de
komende jaren. De woonsector, het onderwijs, het bedrijfsleven, de internationale sector hebben hun
eigen doelgroepen, strategie en doelstellingen en er moet geen sprake zijn van verplichte winkelnering
bij DHME. Bovendien zal DHME de komende jaren een forse inspanning moeten leveren om haar
eigen taak binnen het vrijetijdssegment van citymarketing waar te kunnen maken. In dit verband heeft
de gemeente zich bezonnen op de aansturing en positionering van DHME. (zie bijlage 5) DHME zal
zich – mede in het licht van de citymarketing – meer moet gaan richten op haar core-business: (strategische)
marketing van Den Haag als aantrekkelijke stad voor toeristen en al of niet zakelijke bezoekers
van de stad. De gemeente zal daar nadrukkelijk op sturen. In 2007 in nauwe samenspraak met DHME
en de betrokken marktpartijen nut en noodzaak van de verschillende activiteiten van DHME tegen het
licht worden gehouden. 2007 is hierbij een overgangsjaar.
5. Planning
Onderdeel citymarketing Planning
Beeldmerk en citymarketingcampagne start 1 november
Aanstellen Citymarketingmanager eerste kwartaal 2007
Oprichting Adviesraad Citymarketing eerste kwartaal 2007
Meerjarenplan communicatie/promotie eerste kwartaal 2007
Concept en voorontwerp Citymarketing centrum (fase 1) eerste kwartaal 2007
Ontwerp multimediale presentatie stad Den Haag (fase 1) derde kwartaal 2007
Verbouwing en inrichting Citymarketing centrum (fase 2) 2007-2008
Programma Attractieve Stad (o.a. citydressing, verlichtingsplan en gastvrijheid) eerste kwartaal 2007
Uitvoering Programma Attractieve Stad 2007-2008
Concept vredeseducatie scholen 2007
Opzet programma vredescongressen, -tentoonstellingen, -debatten etc. derde kwartaal 2007
The Hague Festivals juni + september 2007
2 Zie ook Collegebesluit “Binden en Boeien! Procesvoorstel Citymarketingstrategie’ d.d. 22 juni 2004 en Collegebesluit
“Plan van Aanpak Citymarketing Den Haag” d.d. 12 april 2005
Bijlage Citymarketingstrategie Den Haag / The Hague 9
In het voorjaar van 2007 – en vervolgens jaarlijks – wordt u over de resultaten geïnformeerd. Hierbij
worden de resultaten ook middels monitoring in kaart gebracht, aan de hand van informatie uit standspanels,
de stadsenquête en algemeen imago-onderzoek.
6. Financiën
Begroting uitvoeringsprogramma 2007
Het college van B&W heeft voor het jaar 2007 € 2,0 mln. beschikbaar gesteld – dit betreft incidenteel
budget voor 2007, begrotingspost 310.5.01 Programma Internationale Zaken, Promotie en Communicatie.
In het D2-programma 2000-2008 is een bedrag van € 1,0 mln. voor citymarketing opgenomen
alsmede een bedrag van € 250.000,- uit het CofinancieringsFonds – het laatste specifiek voor het Citymarketing
centrum (zie DSO/2006.4025 en BSD/2006.2590). Voor The Hague Festivals wordt een
bedrag van € 200.000,- GSB Vrijetijdseconomie 3.10.4 ingezet (zie DSO/2006.2955). In totaal is derhalve
voor citymarketing een bedrag van € 3,45 mln. beschikbaar.
Voor het startjaar 2007, wordt ingezet op een bijdrage van 10% uit de markt, hier is in de begroting
geen rekening mee gehouden. Een deel van de kosten van het uitvoeringsprogramma (hoofdstuk 3)
komen financieel niet ten laste van het citymarketingbudget maar zijn opgenomen in bestaande budgetten
(bijv. toerisme) of zijn worden in andere programma’s (bijv. internationale stad).
De raming van de begroting van het uitvoeringsprogramma voor 2007 ziet er als volgt uit (in €):
2007
Citymarketingcampagne 500.000,-
Realisatie Citymarketing centrum
Multimediale presentatie stad Den Haag, ontwerp en inrichting
1.000.000,-
(incl. 250.000,- CofinancieringsFonds)
The Hague Festivals 870.000,-
(incl. 200.000 GSB VTE)
Programma Attractieve Stad
I aankleding openbare ruimte, beeldbepalende activiteiten,
verlichtingsplan, citydressing, etc.
II gastvrijheid en dienstverlening
650.000,-
Ontwikkelingskosten
o.a. concept Vredesmuseum, vredeseducatie, vredescongressen,
-tentoonstellingen, etc.
180.000,-
Projectorganisatie
Citymarketingmanager, projectuitvoerder, secretariële ondersteuning,
werkbudget, opstartkosten projecten
250.000,-
Raming begroting 2008-2010
Gezien de integrale meerjarenaanpak en de hoge ambities wordt beoogd voor de komende jaren extra
– incidenteel en structureel – budget vrij te maken voor citymarketing. Daarnaast wordt de komende
jaren een (oplopende) bijdrage van de markt verwacht, zowel voor campagne-activiteiten als voor
afzonderlijke projecten.